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广州融创开业一个月“融创VS长隆”大对决胜败见分晓

时间:2023-05-31 17:12:38 | 浏览:27

做项目就像演一部戏,演得好的和演得不好的都在演,投资人给投资了,已经开拍了,演员阵容都搭建好了,至于票房如何就是观众的事了。​广州融创文旅城(网络图)我也是到了旅游行业才开始一本正经地去看戏,对不同的角色仔细观察其“演技”,也能因意外的觉察

做项目就像演一部戏,演得好的和演得不好的都在演,投资人给投资了,已经开拍了,演员阵容都搭建好了,至于票房如何就是观众的事了。

​广州融创文旅城(网络图)

我也是到了旅游行业才开始一本正经地去看戏,对不同的角色仔细观察其“演技”,也能因意外的觉察而滋生出新的感觉,增强我在实际工作中感受力的敏锐度。

广州融创文旅城开业一个月,正值2019年的暑期,这个“暑期档”,广州融创和广州长隆必有一场激战,我本想好好的看一场旅游大戏,可不曾想这场擂台赛质量不怎么高而且草草结束。看完之后感觉思绪涌动,索性还是写个影评吧。

广州长隆的产品体系是非常健全的,对于融创的开业,长隆也是有所准备,且处于积极防御状态。一个新开的主题乐园,要想撼动扎根广州几十年的大品牌,几乎是天方夜谈,广州长隆沉淀的独特品牌文化早已深入人心。所以,对于广州融创这样一个新的主题乐园品牌,它的品牌定位必须与长隆与众不同。

先看下融创的开业和长隆的策略:

广州融创6月15日开业。

为了狙击融创,广州长隆5月20日出台6月份优惠政策,儿童免票,水乐园女士仅需99元并且免费携带一名儿童。

经过一个月的狙击,长隆已经试探出对手有几斤几两,宣传物料、营销策略画风大变。以7月9日各渠道产品广告为例:

可以看出,7月份的长隆已经进行主题活动的策划及更丰富的产品组合来迎接暑期市场,优惠力度也不复从前。这说明长隆已经完全不再担心融创,而融创还在苦苦挣扎中。原本期待的新王挑战旧王大戏,草草落幕。

简要两点分析下融创开业一个月的市场战略问题:

1、 人的问题。融创文旅作为地产企业背景可谓财大气粗,企业内的人才济济。有来自华侨城、万达、长隆、广之旅、南湖国旅等各个旅游企业的精英大咖,仿佛聚集了所有资深的营销人士的一个沙龙。相信在开业初期有旅行社思维的、有景区思维的,各种思想在相互激荡,各种职业背景文化在相互碰撞,对于上阵主战场上的打法思想首先就是不统一的。带兵打仗毛主席运筹帷幄,在于知道如何统一思想即是统一意识。思想统一了,步调就会一致,项目成功的几率就会大很多。

2、 竞争策略方面。融创和长隆采用了同样的竞争策略,即快进快出的利用价格、促销等快速收割市场策略。在这一点上,长隆的品牌地位及市场地位是非常的稳固,手中的牌又很多,采取一高一低的组合就牢牢地把握了主动。在这点上融创是被动的,并且从开业前后的所有营销策略方面可以看出,融创是旅行社出身的营销人员在跟着长隆拼价格、渠道以及自己过往的关系。

从这一个月的市场实践,我的第一感觉就是,融创的市场策略混乱和没有章法。没有从战略层面对市场进行有效的研判和规划,没能打造出战略性单品,更何况说品牌,属于开局不利。

融创乐园首先应该从关键业务方面、战略性控制市场手段以及合作渠道网络三个方面来操盘,才能有机会给长隆造成麻烦。再详细点说,就是对于广州主题公园类的大品类市场来说,应该在产品差异化、渠道的拦截、终端品牌建设及垄断三个方面,采取综合性手段才能产生效果。

如果是我操盘,我将会集中力量专注于和持续性,拿融创“雪世界”的战略性单品来做文章。广州少有这类大型室内滑雪乐园,“雪世界”在市场份额方面是绝对的第一。在渠道和散客的业务性合作伙伴的配合下,就会有难以模仿的抵御乐园竞争的防火墙,并且也会形成了广州主题公园类产品的战略控制性优势,长隆的促销政策会打一记空拳。

在市场竞争方面主要分为两个层面:第一个是产品层面的竞争,也包括产品销售层面的技术性竞争。第二个是品牌层面的竞争。它是游客消费者心里层面、价值联想层面的竞争,同时也会传递给游客最主要的产品信息。

融创应该在产品层面用“尖刀”杀开一条血路,然后再以综合性的乐园形态调性,俘虏和侵占市场及游客的心。

留给融创的时间不多了,在短期内,融创雪世界的独特性难以替代,但从品牌角度来说,在消费者心智层面,形成品牌调性、消费者价值联想的时间窗口期正在过去。融创需要迫切采取正确行动,否则产品就会渐渐失去了市场魅力。

珠海长隆海洋世界

我最近一两年一直在思考,在现有的各个旅游景区里,各种数据信息管理系统基本上就是各个板块的经营数据的录入,生成报表。人数、人均消费、转化率等,生成各种曲线图、柱状图、环比与同比分析等,这些其实只是基础的简单性的定量的分析工作,不能起到最终做出成功决策的依据。而做出成功的决策,需要市场操盘者或老板去思考,完全依赖个人修为对数据的利用、再提升,进而推断进行决策。但这种能将个人修为付诸实践的机会少之又少,比如李连杰版的《精武英雄》中关于中国武术亮点的评价:一是聚焦,集中一点猛然爆发;二是注重个人修为。

接下来融创的传播怎么做,我给一点小小的建议:“脱下衣服的欢乐”与“穿上衣服的刺激”。

主题公园的营销宣传,多以锁定运动主线作为塑造品牌的传播之路。长隆以水乐园为主的策略也不例外的运用和结合了速度与激情的体育赛事、电音、比基尼美女等元素。

2022年是中国历史上第一次举办冬季奥运会,也是一个非常重要的契机来展示中国冰雪运动的竞技水平。大众冰雪运动相关产业也得到了社会各界的关注,广州融创是否看到了此项目对自身品牌的核心价值,在这里就不深入探讨了。但它可以是长期性的、特定性的、高度吻合的品牌塑造方式,运动赛事与体育精神吻合,将突出的产品差异性与游客消费心理相结合等,借助体育营销与游客心理层面产生品牌价值联系。在这些点上发力营销传播,会真正的实现品牌和销售拉动的作用。

作者简介:王若松,从事旅游景区营销近十五年,负责3家5A级2家4A景区营销工作,对景区创A及市场营销有丰富的实战经验,现任职于某文旅集团。

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